Willkommen zurück, liebe Leserinnen. Heute geht es mir um die Bedeutung von Podcasting für das klassische Medium Radio: Sind Podcasts lediglich ein bequemer Zweitverwertungskanal – oder geht da noch mehr? Und was kann Radio dabei von den Hörerinnen und der freien Podcast-Szene lernen?

Zum Verhältnis zwischen Radio und Podcasting wurden gerade in der Anfangsphase viele, teils euphorische Prognosen angestellt. Podcasts galten als Vehikel einer „neuen Audiokultur“ (Oehmichen/Schröter 2009) oder Vorboten des „individualisierten Hörfunks“ (Bauer 2007). Gerade für das Radio sei Podcasting ein Segen, so die Forscherin Virginia Madsen (2009). Weil es nicht nur eine Wiederbelebung der „public radio voice“ bedeute, sondern mit der Archivierung und Verbreitung der einstmals flüchtigen Inhalte auch dem kulturellen und demokratischen Auftrag öffentlich-rechtlicher Medien entgegen komme. Mit dem Aufkommen der neuen Distributionsform war zugleich die Vermutung – oder vielmehr: die Hoffnung – verbunden, dass es in den etablierten Sendern einen Sinneswandel anstößt. Dazu Richard Berry im Jahr 2006: „Podcasting is […] [forcing] the radio business to reconsider some established practices and preconceptions about audiences, consumption, production and distribution.”[1]  

Seither ist viel Zeit ins Land gegangen und ob der prognostizierte Wandel tatsächlich eingetreten ist, darüber kann man leise Zweifel hegen. Denn während man die Potenziale andernorts viel früher erkannt und Podcasting aktiv gefördert hat [2], scheint die Relevanz für das klassische Medium Radio hierzulande nach wie vor keine Binsenweisheit zu sein. Jüngstes Beispiel ist der Sender WDR5, der Anfang März einige Podcasts einstellte – aus Kostengründen und wegen geringer Abrufzahlen, wie es in einer knappen Stellungnahme hieß. Die Hörerinnen könnten die Sendungen schließlich mithilfe des RadioRecorders selbst aufzeichnen. Der Medienjounalist Stefan Niggemeier sieht in dieser Maßnahme einen „kopflosen“ Rückschritt zum linearen Versenden von Inhalten: „Der Sender gibt relativ viel Geld aus, um Sendungen herzustellen, und spart dann an ihrer Verbreitung.“ Soll das nun also die Haltung des Radios im Jahr 2015 zum Thema Podcasts sein? Sind wir wirklich nicht weiter als vor ein paar Jahren, als Rafael Bujotzek in seiner Diplomarbeit die Frage stellte: „Haben sich die Sender bei der Veröffentlichung von Podcasts Gedanken gemacht und Podcasting als Technik und als Medium richtig verstanden“ (Bujotzek 2009)?

Radio-Content gehört ins Netz

Keine Frage: Für die öffentlich-rechtlichen Sender sollte Podcasting eine Pflichtveranstaltung sein. Denn erstens lassen sich so insbesondere jene Hörerinnen erreichen, die bisher kaum radioaffin waren oder sich tendenziell von klassischen Medien und Nutzungsmustern abwenden (Martens/Amman 2007; Oehmichen/Schröter 2009) – Stichwort Rezeptionssouveränität. Zwar ist die Nutzung von Podcasts laut aktueller ARD/ZDF-Onlinestudie im Vergleich zu anderen Webangeboten eher gering. Aber gerade in der jüngsten Befragungsgruppe sind es immerhin 17 Prozent, die Audiopodcasts zumindest gelegentlich nutzen; bei zeitversetzten Audios von Radiosendungen ist es sogar ein Fünftel (21 %) der 14- bis 29-jährigen. Das klingt vielleicht erst einmal nicht sonderlich berauschend. Wenn man aber bedenkt, dass wöchentlich rund 1,5 Mio. Menschen die Inhalte des Deutschlandfunks online anhören und Podcasts wie die Raumzeit des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt millionenfach heruntergeladen werden, dann wird daraus gleich ein ganz anderer Schnack.

Zweitens wird gerade den etablierten Medien bei der Bereitstellung von Podcasts zu bestimmten Themengebieten eine hohe Kompetenz zugewiesen, beim Radio sind das z. B. die Bereiche Comedy, Musik, News oder Hörspiel (Martens/Amman 2007). Das schlägt sich auch in der Nutzung nieder: Auf Plattformen wie iTunes gehören öffentlich-rechtliche Podcasts wie der ARD Radio Tatort oder Sanft & Sorgfältig stets zu den Top-Angeboten. Die Qualität der Inhalte ist für das Radio im digitalen Zeitalter also eine echte Bank. Das haben mittlerweile auch Online-Anbieter erkannt, die bislang eher für ihren Fokus auf Musik bekannt waren: Der Streaming-Dienst Spotify etwa wird seine Angebote um Podcasts erweitern und kooperiert dafür mit ausgewählten Medienpartnern, in Deutschland sind dies mit Deutschlandradio und dem Bayrischen Rundfunk zwei öffentlich-rechtliche Anstalten. Und auch die Audio-Plattform SoundCloud setzt seit Anfang Mai verstärkt auf das Hosting von Podcasts.

Podcasts sind Netzmedien

Podcasts sind aber nicht einfach nur ein Zweitverwertungskanal – sie finden im Netz statt. Diese recht banale Feststellung hat einige Implikationen, derer sich Sender bewusst sein sollten. Zum einen greift das althergebrachte Denken in Reichweiten oder Quoten bei Netzinhalten viel zu kurz. Wie im Fall der WDR5-Podcasts gesehen, finden gerade einzelne Sparten und Nischenthemen häufig nur ein kleines Publikum (Stichwort „long tail“). Dafür bringen die Podcast-Abonnentinnen den Inhalten ein aktives Interesse entgegen, die reinen Abrufzahlen sagen also nur wenig über die Relevanz für die Hörerinnen aus.

Das Credo sollte eher lauten: „Community statt Quote“ (Philip Banse). Denn Podcasts verlängern nicht nur den Lebenszyklus von Radio-Inhalten, sie haben auch eine sozial-kommunikative Dimension. So fanden McClung & Johnson in einer Studie heraus, dass sich viele Hörerinnen mit ihrem sozialen Umfeld und anderen Fans über die Inhalte eines Podcasts austauschen möchten.[3] Und die Kanäle dafür waren wohl nie so vielfältig wie heute, seien es Kommentarbereiche oder Facebook, Twitter & Co. Diesen Potenzialen der Hörerbindung und -beteiligung wird man jedoch nicht gerecht, wenn man die Inhalte lediglich mittels Feed ins Netz „schiebt“. Vielmehr gilt es, Radioinhalte netzaffiner zu denken und zu gestalten.

Radioinhalte netzaffiner denken

Wie das aussehen kann, dazu hat die frei schaffende Hörfunkerin Sandra Müller bereits viele wichtige Gedanken versammelt. In Sachen Podcasting können die Radio-Profis außerdem eine Menge von den Projekten und Initiativen der im deutschsprachigen Raum äußerst vitalen freien Szene lernen. Zum Beispiel, wie wichtig neben Apps und einer sauberen Auslieferung von Podcast-Feeds auch ein zeitgemäßer Online-Auftritt ist. So schreibt Boris Bittner vom Deutschlandradio.Lab über seinen Besuch auf dem 5. Podlove Podcaster Workshop[4] Anfang Mai: „Wir müssen sehr schnell unsere Podcastseiten besser machen.“ Dahinter steckt zum einen die Erkenntnis, dass längst nicht alle Hörerinnen Podcasts abonnieren oder herunterladen, sondern die Episoden auch direkt im Browser gehört werden (Wunschel 2006, Marquardt 2015). Eine ansprechende Lösung zum Abspielen der Podcasts auf der eigenen Webseite ist also Pflicht – wie so etwas aussehen kann, zeigen z. B. die Macherinnen des Podlove Web Players.

Zum anderen sind Webseiten ziemlich wichtig für die Verbreitung und vor allem die Auffindbarkeit von Audio-Inhalten im Netz, da sie den Text zum Ton liefern.[5] Eine Möglichkeit sind z. B. Sendungsnotizen, in denen schlagwortartig Gesprächsinhalte, weiterführende Links oder die Namen der Gesprächsgäste festgehalten werden. Das hilft nicht nur den Nutzerinnen, die mehr Informationen zu den Sendungsinhalten suchen. Es ist zugleich auch eine Art Suchmaschinenoptimierung, da sich mit solchen „Shownotes“ reichhaltige Metadaten erzeugen lassen. Ähnlich verhält es sich mit so genannten Kapitelmarken, die gerade bei längeren Podcasts, wie z. B. von Magazin-Sendungen, hilfreich sein können: Sie geben den Episoden nicht nur eine Struktur, sondern helfen den Hörerinnen bei der Orientierung und dem Auffinden einzelner Stellen. Das kann dann beispielsweise so aussehen wie bei Feuilletöne oder den Wikigeeks, zwei privat produzierten Gesprächspodcasts. Neben ausführlichen Shownotes und einer Kapitel-Gliederung der in Kapitel, bekommen wir angezeigt, wer in der Episode zu hören ist, was andere Hörerinnen dazu sagen haben und können die Folgen mit nur einem Klick auf sozialen Netzwerken teilen. Noch weiter geht Systemfehler, ein Feature-Podcast des freien Radio-Machers Christian Grasse: Hier wird die Website samt Player zum multimedialen Gefäß für episodenbegleitende Bilder, Videos, Musiktitel, weiterführende Internetquellen und ganz viel Text zum Ton.

Wie sowas mit Radio-Inhalten geht, zeigt zumindest ansatzweise die Sendung Trackback: Dort kann ich jede Folge direkt anhören, herunterladen und kommentieren; die Shownotes informieren mich über Gäste, Themen und Ablauf der Sendung. Zusätzlich kann ich mich durch die Links klicken und z. B. neue Musik und spannende Projekte entdecken. Auf diese Weise wird aus einer linearen Radio-Sendung, die sich früher einfach versendete, eine Art kuratiertes Archiv, ein hilfreicher Startpunkt für die individuelle Informationssuche und ein (potenzieller) Ort des Austauschs.

Um- statt abschalten

Mein Rat an euch, liebe Radiomenschen: Schaut euch an, was die Podcast-Szene so anstellt, da kann man einiges lernen. Zum Beispiel auf der Plattform Sendegate, wo die Community ein breites Spektrum podcastbezogener Themen diskutiert, von der technischen Umsetzung bis hin zur Frage, wie sich die Aufmerksamkeit für Podcasts erhöhen lässt. Tauscht euch, die ihr in den Sendern mit dem Thema Podcasting betraut seid, außerdem stärker untereinander aus, denn es bringt recht wenig, wenn alle ihr eigenes Süppchen kochen. Und vor allem: Fragt nach bei den Hörerinnen, ob und wie man eure tollen Inhalte besser nutzbar machen kann. Gerade weil sich eben nicht immer gleich alles auf einmal verbessern lässt, könnte dies auch ein positives Signal sein, um für Geduld bei der Umsetzung zu werben. Ich hab das mal ausprobiert und via Twitter nach (Verbesserungs-)Wünschen gefragt – aus den Antworten lässt sich sicher einiges mitnehmen.

Lassen wir uns abschließend festhalten: Beim Thema Podcasts gilt es nicht nur über Technik oder neuartige Inhalte zu reden, sondern insgesamt netzaffiner zu denken. Weg vom Aussenden hin zum Ökosystem Internet, in dem Audio-Inhalte über multiple Kanäle zirkulieren, auffindbar sein sollten und so zum Gegenstand von Anschlusskommunikation werden können. Dass damit nicht nur ein Umdenken, sondern auch die Umgestaltung von Strukturen verbunden ist, liegt auf der Hand. Also: Nicht abschalten – umschalten.

Notes:

[1] Berry, R. (2006): Will the iPod kill the Radio star? Profiling Podcasting as Radio. In: Convergence, 12(2), S. 143–162. DOI: 10.1177/1354856506066522.

[2] Zu den Vorreiterinnen in Sachen Public Service-Podcasting zählen z. B. die britische BBC, NPR in den USA oder die australische ABC. Erfolgsformate wie This American Life, Radio Lab oder zuletzt Serial kommen (in-)direkt aus diesem Umfeld und erreichen mittels Podcasting eine globale Hörerschaft.

[3] McClung, S./Johnson, K. (2010). Examining the Motives of Podcast Users. In: Journal of Radio & Audio Media, 17(1), S. 82–95. DOI: 10.1080/19376521003719391.

[4] Die Podlove Podcaster Workshops finden seit Mai 2013 halbjährlich in Berlin statt; einen Teil der bisherigen Vorträge kann man sich auf YouTube ansehen.

[5] Während viele Userinnen bei der gezielten Suche nach Audioangeboten häufig auf Suchmaschinen zurückgreifen (Oehmichen/Schröter 2009), sind die Möglichkeiten im Netz direkt nach Audioinhalten zu suchen, bislang noch eher eingeschränkt. Abhilfe verspricht z. B. die Webseite Audiosear.ch, deren Suchfunktion umfasst bis dato allerdings nur eine enge Auswahl populärer, englischsprachiger Podcasts und Radiosendungen auf SoundCloud.